Unternehmenszusammenschlüsse, Lohnkürzungen, Stellenabbau und Umstrukturierungen im Zuge von Globalisierung und Rationalisierung, erschüttern den Glauben der Mitarbeiter an das eigene Unternehmen. Loyalitätsverlust und sinkende Arbeitsmotivation sind die Folge (Joachimsthaler 2002). Insbesondere in Dienstleistungsunternehmen spielt das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter für die konsumenten-seitige Wahrnehmung des Leistungsangebotes eine bedeutende Rolle. Es dient, neben der Markierung, unternehmensexternen Anspruchsgruppen als Ersatz für die ex-ante Einschätzung der Dienstleistungs-qualität (Esch et al 2005b, S.989). Für den Aufbau und Erhalt einer starken Marke muss das Marken-management noch vor dem Absatzmarkt auf die Mitarbeiter ausgerichtet werden. Mittels deren gezielter Vorbereitung auf die eigene Rolle bei der Markenbildung kann über ein an jedem Kunden - Mitarbeiter - Kontaktpunkt konsistent gut vermitteltes Markenbild ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Wettbewerb geschaffen werden (Brexendorf/Tomczak 2004). Obgleich viele Unternehmen die Bedeutung der internen Markenführung anerkennen, wird diese in der Unternehmenspraxis häufig nur oberflächlich realisiert (Brexen-dorf/Tomczak 2004; Esch/Wicke 2001, S.39). Laut BBDO (2005) bekräftigten 75-90% der zur internen Markenbildung befragten Unternehmen deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Das Markenmanagement dieser Unternehmen beschränkt sich dennoch überwiegend auf die externe Markenkommunikation (Tosti/Stotz 2001). Ganzheitliche Markenführung scheitert häufig an der mangelnden Abstimmung zwischen den Unternehmensbereichen und dem Markenmanagement (Henrion, Ludlow, Schmidt Identity Consultants 2005). Der Stellenwert der Mitarbeiter für den Markenerfolg wird zunehmend in Fachpublikationen zum internen Marketing (Varey 1995, Meyer/Oppermann 1998, Bruhn 1999), dem Behavioral Branding (Tosti/Stotz 2001, Bergstrom et al. 2002, Langner 2003, Tomczak et al. 2005) und der identitätsorientierten Markenführung (Chernatony 1999, Joachimsthaler 2002, Ind 2003, Burmann et al. 2003, Brexendorf/Tomczak 2004, Esch/Vallaster 2005) aufgegriffen. Als Vorreiter der Diskussion um die mitarbeitergerichtete Markenführung treten im deutschsprachigen Raum Wittke-Kothe (2001), Hubbard (2004) sowie Brexendorf/ Tomczak (2004) in Erscheinung.
