Kundenloyalität im Handel. Customer Engagement in Social Media

In Zeiten mangelnder Differenzierungsmöglichkeiten, aggressiver Preiskämpfe und steigender Konsumentenmacht avancieren das Customer Engagement und damit die Integration des Kunden in die betrieblichen Prozesse zusehends zu dem neuen Dogma für das Marketing in Forschung und Praxis. Charakterisiert als ein klassischen, kundenbezogenen Größen überlegenes Konstrukt, kommt dem Customer Engagement verstärkt eine Schlüsselrolle bei der Erreichung des übergeordneten Ziels der Kundenbindung zu.Zum Zweck einer langfristigen Bindung des Kunden an das Unternehmen setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass dem interaktiven, dialogbasierten Charakter von Geschäftsbeziehungen stärkere Beachtung zukommen sollte. Statt rein finanzieller Indikatoren wie dem Wiederkaufverhalten treten damit kundenbezogene Größen in den Fokus.Diesbezüglich hat innerhalb der vergangenen Dekade das Engagement-Konstrukt erhöhte Aufmerksamkeit erfahren, dessen konstitutives Merkmal die Interaktivität von Geschäftsbeziehungen bildet. Diese beschränkt sich nicht auf die Phase des Kaufprozesses. Vielmehr finden nicht-transaktionale Verhaltensweisen wie Weiterempfehlungen oder das Feedback seitens des Kunden stärkere Beachtung. Dadurch bietet sich Unternehmen im Idealfall die Möglichkeit, sich als Verfechter der kundenseitigen Interessen zu positionieren, um in der Folge eine differenzierte Stellung am Markt zu erreichen. Denn eine derartige partnerschaftliche Rolle des Unternehmens könnte durch den Kunden als Zeichen der Wertschätzung interpretiert werden und dazu beitragen, die Geschäftsbeziehungen zu intensivieren respektive zu emotionalisieren.Diese Arbeit beantwortet folgende Forschungsfragen:1. Wie kann das Customer Engagement konzeptualisiert werden? 2. Wie kann das Customer Engagement in sozialen Medien operationalisiert werden und welche Dimensionen lassen sich differenzieren?3. Kann das Customer Engagement in sozialen Medien als ein klassischen Beziehungskonstrukten überlegener Prädiktor für die Loyalität angesehen werden?4. Welche Konsequenzen ergeben sich für Unternehmen im Hinblick auf das Management des Customer Engagement?