Der Einsatz des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor und die Unterschiede zum Produktbereich

Wir haben in Deutschland keine Dienstleistungskultur; die Tugend desDienens fehlt uns weitgehend. Wir haben allerdings gelegentlich auchSchwierigkeiten, uns bedienen zu lassen.(Roman Herzog, ehem. Bundespräsident)Deutschland ist im Service-Bereich zurückgeblieben.(Klaus Mangold, Vorsitzender des Ostausschusses der Deutschen Wirtschaft)Diese und ähnliche Zitate verdeutlichen die Diskussion über den Dienstleistungssektorin Deutschland. Begriffe wie Service-Wüste und Service-Oase fallen häufig inNachrichten oder Fachzeitschriften und beschäftigen somit Gesellschaft und Medien.Dem Thema Dienstleistungsmarketing wird in der Betriebswirtschaftslehre seit den80er-Jahren immer mehr Bedeutung beigemessen, dies belegt die Anhäufung derPublikationen zu diesem Thema. Die volkswirtschaftlichen Zahlen zeigen u. a., dassder tertiäre Sektor1 von 1970 bis 2004 der Job-Motor der deutschen Wirtschaft warund somit die Wichtigkeit unterstreicht.2 Durch die außergewöhnlich heterogeneBranchenvielfalt des Dienstleistungssektors zeigen sich Probleme bei der Aufstellungallgemeingültiger Theorien auf diesem Gebiet. In fast allen Bereichen des produzierendenSektors stellen Dienstleistungen einen großen Anteil der angebotenen Problemlösungendar. Absatzleistungen, die ausschließlich aus Dienstleistungen bestehen,gibt es nur wenige. Im Gegensatz dazu, gibt es keine Sachleistung die keineDienstleistung beinhaltet, womit deutlich wird, dass es eine Vielzahl von Überschneidungenim Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing gibt.3 Angesichtsdessen entstehen Fragen:Wie definiert sich eine Dienstleistung? Gibt es einen Unterschied zu einer Sachleistung?Wo sind marketingpolitisch Besonderheiten gegenüber dem Sachgüterbereichfestzustellen? Ziel dieser Ausarbeitung ist aufzuzeigen, wie wichtig der Dienstleistungssektor fürden Wirtschaftsstandort Deutschland geworden ist, wie Dienstleistungen definiertwerden und welche Besonderheiten Dienstleistungen besitzen. Des Weiteren sollendie wichtigsten Unterschiede und die damit verbundenen Probleme in Bezug auf dasSachgütermarketing erläutert werden. In dieser Arbeit wird überwiegend auf das operative Dienstleistungsmarketing eingegangen.Dabei steht das marketingpolitische Instrumentarium im Vordergrund. AusGründen der Übersicht wird auf die Marketingforschung und das strategische Marketingverzichtet.