Messung und Prognose des Customer Lifetime Value

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Innovation und neue Medien), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Das klassische Marketing befindet sich in einem Wandel. Während bisher dasKundenmarketing aus den klassischen 4 P¿s (Produkt, Price, Promotion und Place) besteht,gewinnt zukünftig das Beziehungsmarketing oder auch Relationship Marketing anBedeutung. (Harnischfeger, 1996, S.13). Die zeitliche Entwicklung der Wirtschaft und diedamit verbundenen Veränderungen der Märkte hat den Fokus der Marketingorientierung inden letzten 50 Jahren mehrmals wechseln lassen, um trotz der zunehmenden Komplexität undDynamik des Wettbewerbs den Unternehmen verstärkt neue Möglichkeiten zu bieten,Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Manfred Bruhn (1999) unterteiltdie Entwicklung der Orientierungsschwerpunkte der letzten 50 Jahre in 6 Phasen: [...] Als Hyperwettbewerb definiert Bruhn eine Form von modernen, aggressiven und komplexenWettbewerb, der die Unternehmen zurück zu der traditionellen Kundenorientierung alsKonzept des Marketing führt und somit kein neues Phänomen, sondern eine Revitalisierungdes Beziehungsmarketing darstellt.Das Beziehungsmarketing führt den Ansatz der Kundenorientierung weiter fort, mit dem Ziel,die Distanz zwischen dem Unternehmen und seinen dominierenden Beziehungspartner, demKunden, zu verringern. Die Pareto-Regel , wonach lediglich 20 Prozent aller Kunden für 80Prozent der Gewinne sorgen, während die restlichen 80 Prozent der Kunden nurverhältnismäßig hohe Kosten verursachen (Cooper/Kaplan, 1991, S.134), verspricht unterverbesserten Kundeninformationen erhebliche Wettbewerbsvorteile. Für das Unternehmen istes demzufolge wichtig, die Kundenindividualität abzubilden, um einerseits diegewinnbringenden Kundenbeziehungen zu identifizieren und zu fördern, sowie andererseitsdie Verbindung zu unrentablen Kunden auszumachen und aufzugeben oder so umzugestalten,daß diese ebenfalls gewinnbringend werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vonDatabase Marketing. Der Customer Lifetime Value (CLV) bezieht sich auf dieKundenwertermittlung in Bezug auf die Dauer der Geschäftsbeziehung des Anbieters mit demjeweiligen Kunden. Diese Arbeit vermittelt einen Überblick von der bisherigen Forschung über die Messung und Prognose des CLV. Die beiden folgenden Kapitel formulieren dieProblemstellung dieses Konzeptes und klären einige Grundlagenbegriffe. In Kapitel 4 werdenrepräsentative Modelle verschiedener Berechnungsansätze und deren jeweiligen Problemenvorgestellt.