Management von Industriegütermarken - Analyse, Relevanz und Gestaltungsempfehlungen für deutsche Maschinenbauunternehmen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover (Marketing und Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Jahrzehntelang trugen deutsche Industriegüterhersteller durch die technologische Überlegenheitihrer Produkte auf dem Weltmarkt zum wirtschaftlichen Wohlstand der Bundesrepublikentscheidend bei. Dies ist vielfach auch heute noch der Fall. Allerdingsvermögen die Erfolgsfaktoren vergangener Jahre den Unternehmenserfolg von morgennicht mehr ohne Einschränkung zu garantieren (vgl. hier und im Folgenden Fritz 1994,S. 49).Der deutsche Industriegütersektor steht gegenwärtig vor neuen Herausforderungen, diedas Markthandeln erheblich erschweren. Diese sind vor allem in der informationstechnischenRevolution und einer zunehmenden Globalisierung der Geschäftsaktivitäten zusehen (vgl. Weiber et al. 1998, S. 202). So wird der Wettbewerb infolge der Liberalisierungstendenzendes Welthandels und der Industrialisierung von ehemaligen Entwicklungsländern(z.B. die Länder Süd-Ost Asiens) immer intensiver (vgl. Kohlert 2003, S.1; Kemper 2000, S. 120; Schmidt 2001, S. 57). Dies führt zu einem Anstieg der weltweitenProduktivität, die ein umfangreicheres Angebot an industriellen Leistungen wiebspw. technischen Bauteilen, Maschinen bis zu Großanlagen zur Folge hat.Diese Entwicklungen zwingen die Industriegüteranbieter immer mehr dazu, die Leistungsdimensionenund Qualitätsstandards den Kundenerfordernissen und dem üblichenMarktniveau anzupassen (vgl. Kalla 1993, S. 162). Die Konsequenzen sind: Informationsüberflutungder Kunden, Unübersichtlichkeit der Märkte, steigender Preisdruck sowieeine zunehmende Homogenisierung von Produkten und Leistungen (vgl. Backhauset al. 2002, S. 12; Belz/Kopp 1994, S. 1581). Die Folgen betreffen jedoch nicht nur dieHersteller, sondern verändern auch den industriellen Kaufprozess und erhöhen die Anforderungenan die Einkäufer, die immer komplexere Informationen verarbeiten müssenund somit eine höhere Unsicherheit empfinden (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 892).Hinzu kommt der rasante technische Fortschritt, der die Produktlebenszyklen verkürztund damit die Unsicherheit industrieller Kunden im Hinblick auf die Kaufentscheidungerheblich vergrößert (vgl. Schneider 2002, S. 275f.).Die Marke und die Markenpolitik stellen hierbei eine mögliche Lösung dar, indem siedie Marktleistung eines Industriegüteranbieters unverwechselbar machen und sie aus der Menge der Angebote für ihre Zielgruppe positiv herausheben. [...]