Warum sich Menschen an Marken binden. Die Steigerung von Kompetenz als Motiv von Markenbindungen

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Komplexität einer sich schnell verändernden Unternehmensumwelt ist es für ein erfolgreiches Markenmanagement heutzutage notwendig, starke Konsumentenbeziehungen aufzubauen (vgl. Aaker 2010). Von Seiten der Wissenschaft besteht ein großes Interesse an der Frage, wie das Phänomen der Beziehung zwischen Konsument und Konsumobjekt in seiner Komplexität erfasst werden kann (z. B. Carroll & Ahuvia 2006; Fournier 1998; Reimann & Aron 2009; Thomson er al. 2005; Warrington & Shim 2000). Aus wirtschaftlicher Sicht ist es der ökonomische Vorteil enger Konsumentenbeziehungen in Form geringer Marketingkosten sowie eines langfristig orientierten Konsumentenverhaltens und eines daraus resultierenden höheren Customer-Lifetime Value (Aaker 1991; Jain & Singh 2002; Thomson et al. 2005; Park et al. 2006), welcher ein zunehmendes Interesse an Konsumentenbeziehungen hervorruft. Innerhalb des letzten Jahrhunderts waren es Konzepte wie Zufriedenheit, Vertrauen oder Loyalität (Fournier et al. 1998), welche eine Schlüsselrolle innerhalb des Beziehungsmarketings einnahmen und wichtige Elemente der Konsumentenbeziehungen gegenüber Marken beschrieben. Seit den letzten 15 Jahren ist es insbesondere das Konzept der Bindung, das zunehmend an Aufmerksamkeit gewonnen hat. Der Aufbau einer Bindung zwischen Konsument und Marke, Produkt oder Unternehmen geht über die unter Marketern lange und weit verbreitete ökonomische Betrachtung von Beziehungen als Austausch von tangiblen Objekten (Bagozzi 1975) hinaus.