Lebensmittelnamen als Spiegel oder Zerrspiegel der Kultur

Produktnamen sind Zeichen, die in einem bestimmten kulturellen Kontext bestehen und erschaffen werden. Im Sinne eines Herstellers soll ein Produktname ein Produkt verkaufen. Um möglichst viele Kunden von seinem Produkt zu überzeugen, wird ein Hersteller einen Produktnamen wählen, der ein für die Mehrheit verständliches Bild erstehen lassen kann, positive Assoziationen weckt, das Produkt gar mit prestigeträchtigen Inhalten aufwertet. Eine wichtige Funktion des Produktnamens ist es nämlich, einen gemeinsamen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten und den Konsumenten zu begründen. In Zeiten von globalisierten Märkten bedeutet das aber für die Produzenten, dass sie sich mit den kulturellen Werten und Befindlichkeiten der Zielkultur auseinandersetzen, also ihre Sprache lernen müssen. Welche Symbole oder Werte sind kulturübergreifend? Welche würden aber in einer anderen Kultur überhaupt nicht verstanden oder gar missverstanden werden? Welcher Wissensvorrat kann in der Zielkultur vorausgesetzt werden? Nach Hofstede hat jedes Gesellschaftssystem sein eigenes kulturelles Erbe bestehend aus Werten, Ritualen, Helden und Symbolen. Aber was davon eignet sich dazu, wiederverwendet, aktualisiert zu werden? Was ist im kollektiven Gedächtnis positiv und was negativ verankert? Was ist dazu geeignet, ein exklusives Gebrauchswertversprechen (Platen, 1997, S. 63) abzugeben? Um diese Fragen zu beantworten, scheinen die Produktnamen als kulturelle Artefakte ein guter Ansatzpunkt zu sein, um Rückschlüsse auf die jeweilige Kultur ziehen zu können.Renate Rathmayr hat nun in einer Studie die kulturelle Bedingtheit von Produktnamen untersucht. Dafür hat sie einen kontrastiven Zugang gewählt, denn Sachverhalte können erst als kulturspezifisch identifiziert werden, wenn es sie in einer anderen Kultur nicht gibt. Da eine Funktion der Produktnamen es ist, für ein Produkt zu werben, bezieht man sich geschickterweise auf positive Werte, die einer bestimmten Gruppe gemeinsam sind. Über die Produktnamen kann man also direkt oder indirekt auf diese Werte schließen. Darin besteht auch die Rolle der Produktnamen als Spiegel oder Zerrspiegel der Kultur (Rathmayr, 2005).